Рассказывают, будто Осип Эмильевич Мандельштам однажды спустил с лестницы коллегу, пришедшего пожаловаться, что его стихи не печатают.

— А Христа печатали? — кричал вдогонку изгнанному гостю разъяренный Мандельштам, стоя на верхней площадке лестницы. — А Будду печатали?!

Мандельштамовское негодование вполне понятно. Голос истинного гения (а другим вообще незачем браться за перо) сумеет достичь слуха своей целевой аудитории при любых превратностях истории — преодолев не только пренебрежительное отношение издателей, но и отсутствие издателей как таковых (не существовало же их во времена Христа и Будды)… При всей дарвинистской жестокости такого суждения оно по-своему справедливо. Вместе с тем налицо признание некоей исторической константы: во времена Мандельштама пропасть, отделяющая Поэта и Пророка от публичного поля, представлялась столь же широкой и труднопреодолимой, как девятнадцатью столетиями ранее, в новозаветные времена.

В Интернете Христа печатают

В современном обществе, спустя считанные десятилетия после гибели Мандельштама, пропасти этой, как известно, не существует вовсе. С повсеместным распространением Интернета (число пользователей которого, по последним оценкам, перевалило за 600 миллионов) проблема «печатают / не печатают» отпала, как кажется, навсегда. Ибо себестоимость размножения информации и ее доставки к конечному потребителю благодаря новым коммуникационным технологиям сведена к нулю, а цензурные рогатки сохранились лишь в таких заповедниках тоталитаризма, как Белоруссия, Китай, Иран, Северная Корея и Куба.

Печатный станок, в силу дороговизны и сложности производственного цикла, утратил в последние годы лидерство среди инструментов, используемых для передачи письменного текста. Число потребителей текстовой информации, размещаемой на страницах ведущих интернет-серверов (прежде всего — в поисковых системах и каталогах), достигает десятков миллионов ежесуточно — что больше тиража любой газеты в любые исторические времена, не говоря уже о книгах. А стоимость попадания любого текста или автора в подобные базы данных — нулевая. Решительно всякий желающий, если у него есть что сказать городу и миру, волен разместить информацию в Интернете без каких-либо, даже символических, затрат на публикацию (для такого «самиздата» предназначены тысячи серверов бесплатного хостинга, действующие во всем мире, включая российские narod.ru и boom.ru). А индексирование любой информации, размещенной в Интернете, поисковыми машинами и каталогами — процесс автоматический, причем отвечающий за его осуществление поисковый робот всеяден: для него несть ни иудея, ни еллина, а есть лишь страницы, подлежащие занесению в базу для поиска, поскольку ранее их в этой базе не было.

Поэтому в наши дни гостю Мандельштама пришлось бы жаловаться не на узкий круг душителей (власти, издатели), которые его «не печатают», а на неопределенное число лиц (скажем, 15 миллионов русскоговорящих пользователей Интернета), которые его не читают, хотя имеют полную техническую возможность. Ибо рай на Земле недостижим в принципе, и законов Адама Смита никто не отменял: ресурсы, которыми располагают люди, по-прежнему остаются ограниченными. Просто раньше ограничения эти касались бумаги, типографской краски, мощности печатного станка, вместительности книготорговых складов и семейного бюджета покупателей книжной продукции. В Интернете же ограниченным ресурсом оказалось читательское внимание.

Море информации, в котором мы тонем

Один только русский сегмент глобальной Паутины, по оценкам на конец июня 2003 года, составляет 96 миллионов уникальных документов, занимающих в общей сложности 2,5 гигабайта (2,5 миллиарда печатных знаков, или 1,4 миллиона машинописных страниц), причем размещено это богатство на 695 тысячах различных сайтов. Даже если на знакомство с каждым из этих ресурсов Сети затрачивать не более минуты, то на просмотр пятой части доступных русских серверов уйдет целый год рабочего времени. Причем за это время объем информационного наполнения Интернета на ту же пятую часть увеличится... Поэтому главная проблема для интернет-публикатора — не «напечататься», а сделать так, чтобы тебя прочли.

Отсюда напрашивается вывод: Интернет, отменив цензуру государственную и «рыночную», сам стал своеобразной формой глушения свободного слова. Лист прячут в лесу, объяснял честертоновский священник. Так и в Интернете любой независимый голос теряется в хоре миллионов — многим и сказать-то, в общем, нечего, но молчать их уже не заставишь... Та же картелизация рынка СМИ, которая в традиционной медиасфере объяснялась высокой ценой вещания, в Интернете (и мировом, и русскоязычном) сохраняется за счет двух дюжин «системообразующих» ресурсов-олигархов, на долю которых приходится до 90 процентов пользовательского внимания, в то время как все прочие сайты и серверы прозябают в сравнительной безвестности... Для доказательства этого тезиса достаточно обратиться к специальному списку, публикуемому на базе рейтинга Рамблера, — Индексу-20, демонстрирующему, какие 20 серверов в прошедшем месяце имели наибольшую совокупную аудиторию. Так что любители цитировать Екклесиаста при обсуждении возможностей любой новой технологии могут не слишком опасаться, что Интернет вынудит их поступиться толикой привычного техноскепсиса. Но действительность, к счастью, сложней и интересней любой самой убедительной схемы.

Профессия: читатель газет

Говоря о феномене интернет-СМИ и о численности их аудитории, имеет смысл прежде всего обратить внимание не на количественные показатели, а на качественные изменения структуры потребления информации, связанные отчасти с ее подачей в компьютерном формате, а отчасти — с изменением роли информации как таковой в жизни общества. Для любого активного участника экономических процессов СМИ в последние полтора десятилетия превратились из инструмента удовлетворения любопытства в инструмент выживания. Субъект рынка начинает свой день с чтения газеты не для «общего развития» (на эту функцию в последнее время все больше претендуют конфетные обертки) и не для того, чтобы скоротать время по дороге на работу, а для получения информации, помогающей ему принимать текущие решения — профессиональные и бытовые. Даже обыкновенной получкой нельзя разумно распорядиться, если предварительно не выяснить, растет сегодня доллар или падает. Для принятия любых решений о трате денег или способе их сбережения необходимо быть в курсе и состояния разных рынков, и законодательства, и экономических новостей, и существующих прогнозов.

Соображения вполне банальные, но из них вытекает одно интересное следствие, еще не осмысленное до конца руководителями большинства традиционных изданий. Сегодняшний обыватель, потребляющий продукцию СМИ в личных целях, подходит к знакомству с новостями так, как до недавнего времени работал с прессой только профессиональный редактор или аналитик, получающий за этот труд зарплату. При такой смене подхода совершенно неизбежно изменение формата потребления информации. Однако формат подачи новостей на традиционных носителях никаким изменениям за последние годы не подвергся (и можно сомневаться в том, что тут вообще возможна какая-либо принципиальная реформа). В результате возник вакуум, заполнение которого и обеспечивает миллионные «тиражи» интернет-изданиям, при всех их известных недостатках вроде вторичности информации, отсутствия фотослужб, разветвленных корсетей и т. п.

Жизнь в информационном поле

Отличить «профессионального» читателя от «скучающего» довольно просто. «Скучающий» читатель всегда готов удовлетвориться какой-нибудь одной газетой, в которой способ подачи материала наиболее отвечает его запросам — стилистическим, тематическим, визуальным. При выборе газеты на лотке у метро основным аргументом является пресловутое «знание торговой марки», brand awareness. А читателю «профессиональному» вообще нет дела до брендов различных вещателей: он выстраивает свои отношения не с каким-нибудь отдельно взятым изданием, а со всем информационным полем сразу. «Профессиональному» читателю совершенно неважно, чей корреспондент, проявив чудеса настойчивости, дипломатии и выдержки, обштопал вчера всех своих коллег и вырвал у Ходорковского полосное интервью. «Профессионального» читателя волнует только одно: чтобы он сам, читатель, не пропустил интервью Ходорковского, в какой бы газете оно ни появилось — «Известиях», «Коммерсанте», «Ведомостях» или «Времени новостей». Предъявлять такие требования к традиционным СМИ бесполезно: замалчивание эксклюзивов, появившихся у конкурента, стало для них незыблемым корпоративным законом (от своих студентов с журфака МГУ я знаю, что им этот закон даже преподают). «Скучающий» читатель принимает эти правила игры: он заранее согласен узнавать о мире только то, что сочла нужным (или имела возможность) сообщить его любимая газета. А «профессиональный» читатель противопоставляет аутизму «эксклюзивщиков» мощь специализированных поисковых машин (news.rambler.ru, news.yandex.ru, news.google.com) и новостных каталогов.

О конфликтах и позициях их участников (израильтян и палестинцев, Илларионова и Чубайса, РПЦ и Ватикана, троянцев и греков) «скучающий» читатель готов узнавать из любимой газеты. «Профессиональный» читатель, желая составить собственное мнение по спорному вопросу, отправляется к первоисточникам, благо интернет-СМИ приводят гиперссылки на официальные сайты противоборствующих сторон. И то, что он там узнает, зачастую сильно отличается от содержания газетных интервью.

«Скучающий» читатель доверяет своей газете освещение не только текущих событий, но и предыстории любого новостного сюжета. «Профессиональный» читатель, имея дело со многими изданиями одновременно, твердо знает: нет источника более ненадежного, чем исторические справки в ежедневных газетах. Дело тут даже не в сознательных подтасовках, а в неразрешимости самой задачи — невозможно втиснуть в несколько фраз содержание десятков предшествующих публикаций и при этом не упустить ничего существенного, не исказить чужое мнение, не сместить акценты… «Профессиональный» читатель допускает, что кто-нибудь где-нибудь когда-нибудь мог справиться с этой задачей успешно. Но сам он таких примеров не помнит и потому предпочитает знакомиться с историей любого вопроса по архивам. Интернет-СМИ в этом отношении удобнее: они оборудованы различными инструментами поиска и хранят архивы своих публикаций за долгий срок (зачастую охватывающий весь период их существования).

Интернет-«олигархи» и их «младшие братья»

Из сказанного ясно, что «профессиональный» читатель в первую очередь предъявляет спрос на демонополизированное вещание, на плюрализм в освещении любых сюжетов. Именно в этом с точки зрения тех пользователей, для которых Сеть служит основным источником новостной информации, состоит главное конкурентное преимущество Интернета перед традиционными СМИ. Так называемое «активное ядро» аудитории интернет-изданий — публика неленивая и любопытная, готовая многократно проверять любое прочитанное утверждение, сопоставлять русские переводы важных документов с иноязычными оригиналами, рыться в архивах, перерабатывать тонны словесной руды ради ответа на интересующие вопросы.

С учетом этой особенности интересно взглянуть пристальнее на цифры посещаемости «олигархических» интернет-серверов, правильно соотнеся полученные данные с особым жанром этих «монополистов внимания». И мы сразу выясним, что как в русском сегменте Интернета, так и в глобальной Сети абсолютными лидерами популярности оказываются ресурсы, которые сами по себе являются не вещателями, а только ретрансляторами, агрегаторами и каталогами чужой информации, с обязательной отсылкой к ее первоисточникам. Миллионы пользователей, ежедневно приходящие в Рамблер и Яндекс, на Yahoo! и Google, задают один и тот же вопрос: на какие сайты мне следует дальше отправиться, чтобы получить наиболее ценный документ по интересующей меня теме.

Выходит, «олигархические» серверы — вовсе не препятствие на пути массового читателя к достойным внимания небольшим ресурсам, а наоборот — проводник и посредник, с помощью которого эти «младшие братья», независимо от формы собственности и объема рекламных затрат, получают целевую аудиторию. А способность удержать ее, превратив случайного гостя в постоянного читателя, всецело зависит от качества самого ресурса. Ни поисковые машины, ни каталоги не в состоянии повлиять на так называемый «коэффициент конверсии» — долю случайных посетителей, переходящих в активное ядро, — да они и не ставят перед собой такой задачи.

Возвращаясь к Мандельштаму

Создатели многих неудавшихся интернет-проектов любят рассуждать о том, что к 2001 году весь РУНЕТ (российский сегмент глобальной Сети) был уже поделен, и новым игрокам попросту не нашлось места на поляне, где все ягодные места заняли «ветераны». Проекты, созданные без стороннего финансирования, на энтузиазме одиночек, но сумевшие дожить до наших дней и сохранить лидерство в различных тематических категориях, якобы обязаны своим успехом только принципу «Кто первый встал — того и тапки». Обычно в этой связи упоминают Библиотеку Максима Мошкова, сервер «Анекдоты из России» Дмитрия Вернера, реже — проект Майка Рогальского «Авто.Ру» (наиболее успешный из всех перечисленных и по охвату аудитории, и в коммерческом отношении). На самом же деле любой давний житель РУНЕТа легко вспомнит полдюжины корпоративных интернет-проектов, возникших в 1994–1996 годах и весьма прилично финансировавшихся, но впоследствии канувших в небытие, причем никакое «первородство» их не спасло…

Ярчайший обратный пример: питерский художник-аниматор Олег Куваев, начав в ноябре 2001 года из чисто художнического озорства выкладывать по адресу mult.ru самопальные ролики про Масяню, всего полгода спустя оказался владельцем самого посещаемого развлекательного сервера в РУНЕТе — его месячная аудитория перевалила за 600 000 уникальных посетителей. К сожалению, попытка перевести панковский арт-проект на коммерческие рельсы оказалась для Масяни губительной. Тем не менее история всенародного успеха, который снискала рисованная девица с тремя волосками на голове, — неопровержимое доказательство того, что «поляну» еще далеко не разделили, и участь любого проекта в РУНЕТе по сей день определяется в первую очередь его творческой состоятельностью, а не чьими-то происками или дедовщиной.

Так что, живи Осип Эмильевич Мандельштам в наши времена, его гость, скатываясь по лестнице, вероятно, услышал бы с верхней площадки гневный окрик:

— А Масяню раскручивали?