Кризис привёл к разобщению газетной отрасли

«Выступая против Google, издатели идут против потребителя информации, пытаясь оправдаться тем, что они должны зарабатывать деньги. Но пока всё было хорошо, они молчали! Если СМИ не могут продать мне свой продукт, это не мои проблемы как потребителя, это проблемы их маркетологов».

Однако желанного сохранения единства медиаиндустрии это не принесло. Позиции издателей полярно отличаются друг от друга, а способность к совместным действиям стремится к нулю.

Советник президента медиагруппы Media3 (газеты «АиФ», «Труд», «Экстра М Медиа», «Центр Плюс») Василий Гатов поделился с «Часкором» своими наблюдениями на конгрессе и выводами о том, что ждёт медийную отрасль в ближайшем будущем.

Надежда умерла

— Что можно назвать основными итогами конгресса для газетной отрасли?

— Всемирный газетный конгресс после объединения WAN и IFRA имел особое значение. У газет была надежда, что ключевым дискуссиям в рамках сообщества будет придано ускорение, удастся достичь единства публицистики и действия. Как ни грустно признавать, но из этого ничего не вышло.

Глобальное издательское сообщество очень чётко разделилось на три части: на тех, кто очень пострадал и не понимает, что делать; тех, кто пострадал и пытается выжать максимум из того, что осталось; и на тех, кто, возможно, даже не пострадал и пытается двигаться дальше в новых направлениях. В том числе и в тех, которые для первых двух групп неприемлемы.

— Эти группы разделились по географическому признаку или по каким-то другим?

— Англосаксонская журналистика принадлежит к первому типу и находится в состоянии недобитого нокаута. Вторая группа — издатели развивающихся стран и малой Европы. В отличие от англосаксов, у них хорошо настроенные компании без долгов и органически выращенные, а не созданные в результате скупки активов. Третьи встречаются и среди англичан, и американцев, и французов, и даже русских.

Ключевая проблема в том, что разрыв произошёл не только с точки зрения бизнеса, но и с точки зрения используемых бизнес-моделей. Это больше всего мешает тому, чтобы действия были совместными, а мысли — общими.

В этом смысле вопрос противостояния Google и медиакорпорации Руперта Мёрдока — тот волшебный фонарь, в свете которого особенно остро проявляется слабость традиционной бизнес-модели и хорошо видно, что новой модели нет.

— Получается, что новую бизнес-модель создал как раз Google, хотя он сам не производит самостоятельного контента.

— Google создаёт контент, просто мы должны понимать, что он может принимать очень разные формы. В некотором смысле система градации роботами Google важности новостей — это и есть контент.

— Обсуждался ли на конгрессе вопрос, чего издатели всё-таки хотят от корпорации Брина и Пейджа? Денег?

— Старая бизнес-модель, которую в начале 1900-х придумали Пулицер и Хёрст, и та, которая в слабо модифицированном виде просуществовала до настоящего времени, обеспечивала издателям фантастический уровень прибыли. Когда-то я исследовал финансовые результаты работы газет 1930-х. Например, городская газеты Ниццы была публичной компанией. Они платили на одну акцию в 100 франков 17 франков дивидендов четыре раза в год. Текущая прибыльность была около 45%.

Яблоко раздора

— В начале 2000-х прибыльность тоже была не меньше. Возврата к этому уже не будет? Компании хотят получить хотя бы что-то?

— Хотя бы что-то. Все компании обременены долгами. Можно привести в пример газету Chicago Tribune, которая к моменту своего банкротства имела долг в 8 млрд долларов.

— Откуда появился этот долг? Им не хватало текущей прибыли, чтобы обеспечивать развитие компании?

— Выбранная стратегия требовала поглощения других, более мелких компаний. Своих денег на это не хватало.

— Эта проблема актуальна для всех газетных компаний?

— Да, если компания предпочитает развиваться через поглощение других, а не путём органического роста. Есть такая газета, которую приводят в пример как образец того, как надо было себя вести с момента появления интернета, — Arkansas Democrat-Gazette из города Литл-Рок. Там был губернатором Билл Клинтон.

Литл-Рок — крупный промышленный центр, там живёт около 750 тыс. человек. Это один из самых старых по населению городов Америки, очень спокойный. Пожилое население доживает свой век. Газетой управляет семья, которая владеет ею на протяжении всего времени существования. Когда появился интернет, они не поддались всеобщим настроениям. Сегодня уже можно признать: идея о том, что информация в интернете должна быть бесплатной, стала яблоком в руках змея-искусителя. Подписка на сетевую версию Arkansas Democrat-Gazette стоит на 20% дороже печатной. Вся информация на сайте — платная. Газета является монополистом в городе, у них нет конкурентов. Никто не смог создать там конкурирующее издание с локальными новостями.

— Так в чём же её секрет?

— Газета обладала монополией и сумела её сохранить, с другой стороны, они не развратили свою аудиторию наличием бесплатных новостей. Но это тоже крайность. Нужно понимать, что не бывает вечных монополий.

— Хорошо, им это удалось. Другие СМИ так и не нашли свой путь. Из крупных изданий только WSJ.com удаётся извлекать существенную прибыль из своего платного веб-сайта.

— При этом надо понимать, что The Wall Street Journal имеет 1,8 млн тиража и 350 тыс. подписчиков в интернете и основную прибыль они получают от бумаги. Глава Dow Jones Лес Хинтон изложил на конгрессе версию, которая свойственна любому пожилому редактору. Он считает, что интернет и цифровое распространение, во-первых, пока не позволяют отменить фундаментальные положения вопросов интеллектуальной собственности, во-вторых, сложившейся практики дистрибьюции: потребитель должен платить. И третье: невозможно утверждать, что СМИ продолжают играть ту же социально-образовательная роль, которую они играли в прошлом, после Второй мировой войны.

Моя позиция тут двойственна. С одной стороны, я плоть от плоти этой индустрии, с другой — я вхожу в руководящие органы этого глобального объединения. Я не встану в позицию Джеффа Джарвиса (влиятельный американский журналист. — «Часкор») или Ширки (Клей Ширки — авторитетный медиааналитик. — «Часкор»), которые говорят: «They are damned» (англ. «они прокляты». — «Часкор»). Это не так, и не потому, что я должен сдерживать свою критическую позицию, а потому, что есть абсолютно недоступные для интернет-бизнеса области применения бумаги.

Такие разные СМИ

— Вы хотите сказать, что интернет пока не может взять на себя все функции печатных СМИ?

— Здесь я бы разделил СМИ на три части: есть средства массовой информации, есть средства массовой информации и средства массовой информации. Всё меньше становится спрос на средства массовой информации. Они страдают больше всех. Это те, кто живут, ориентируясь на обслуживание базовых информационных потребностей. Как правило, это большие газеты и новостное ТВ типа CNN или BBS World News, хотя у них, конечно, есть свои ниши. Сюда же попадают издания, которые пытаются быть беспристрастными, которые за принципами первой поправки и слоганами о свободе слова не почувствовали, что они плохо закончат. Общество перестало в этом нуждаться.

Эти две группы СМИ находятся в самой большой опасности, и их главные враги не Google и не другие агрегаторы, а глобальные медиакомпании, живущие за счёт налогоплательщиков или госбюджета, — это прежде всего BBC, France-Presse, РИА «Новости» и т.д.

Представьте себе одну простую вещь: капитализация Google — 170 млрд долларов, капитализация Thomson Reuters — 27 млрд долларов. Акционерам Google может надоесть вся эта возня вокруг бренда крупнейшей медиакомпании в мире, и они решат заплатить треть стоимости корпорации за Thomson Reuters. И сделать весь новостной контент Reuters доступным бесплатно, немедленно, всем — на совершенно легальных основаниях. Кошмар? Да, конец новостному бизнесу. Другое дело, что эта сделка, скорее всего, невозможна по антимонопольному законодательству.

— Как вы думаете, за счёт чего Google удалось занять уникальное место на рынке?

— К тому, что представляет опасность для бизнес-модели газет, Брин и Пейдж уже не имели отношения. Я в этом смысле не сторонник Джарвиса: это не стратегическое видение Google привело его в это место, а потребители. Когда интернет только начинал развиваться, основная масса поисковых запросов была «новости о …». Видя, что это значимая аудитория с высоким процентом перехода по ссылкам, Google увидел в этом бизнес.

Между прочим, Yahoo! пошёл в этот бизнес раньше и решил сделать медиапродукт, но такая бизнес-модель не сработала.

— «Яндекс.Новости» работают по принципу Google?

— Да, но мне как потребителю информации ни то ни другое не выдаёт качественный набор новостей. Это связано не с поисковыми роботами, а с медиа, которые мы имеем.

— О’кей, давайте продолжим с группами средств массовой информации.

— Те, кто напирает на массовость, то есть на reach, на охват аудитории, однозначно двигаются в сторону гибридов бумаги, интернета и мобильных медиа. Если бы не проблемы The New York Times Company как бизнеса, то их газеты (NY Times, Boston Globe) двигалась бы как раз в этом направлении.

— Что именно понимается под гибридом?

— Эти компании достаточно много зарабатывают в своих традиционных областях деятельности, чтобы пока без особого коммерческого успеха вкладываться в новые каналы доставки контента. При этом зная, что рано или поздно будут придуманы механизмы сведения вместе аудиторных показателей и возможности реализовывать по единой цене совокупный тираж. Это, конечно, дисконтирует доходы бумаги. Но повысит доходы в интернете. По сути, Media3 пытается реализовывать эту стратегию, но мы находится на более ранних стадиях.

Проблема в том, что создатели «валют» — рекламные компании в России — находятся в ещё более непростом положении с точки зрения технологий и понимания ситуации, чем comScore, Nielsen или TNS в Америке и Европе. Но пройдёт год-два, и соответствующие технологии будут созданы.

Третья группа — средства массовой информации — ориентирована на продукт или метод доставки контента. Они пекутся о свойствах того, что они насыщают новостями, или очень заботятся о бренде. Им не важно, каким содержанием он наполнен, главное, вытеснить другие бренды с этой поляны. Компании, упирающие на метод, нацелены на очень формальные коммуникации. Могу привести в пример газету «Большой город» или Village Voice. Их концепция — сверхъестественная по своей задумке форма продукта — подразумевает, что потребителя интересует не столько контент, сколько wow!-форма продукта. Это малочисленное племя издателей, но чувствуют они себя неплохо: им легче себя продавать. Это заведомо премиум-продукты, поскольку они выставляют оригинальные цензы.

Закон джунглей

— Есть ли у индустрии шанс найти общий выход из кризиса?

— Первый вывод, который у меня сложился: если раньше мы могли надеяться, что коллективный разум сообщества выработает какое-то решение, которое каждый издатель сможет скопировать или купить, то теперь надо понимать: всё, такого больше не будет. Сообщество развалилось на отдельные индустрии.

Второй вывод: национальные особенности начинают играть большую роль, поскольку рекламные сообщества разных стран отреагировали на кризис по-разному. Мы настолько зависим от того, когда из кризиса выйдет реклама, что говорить о том, есть ли будущее у рекламоёмких продуктов, ещё рано.

— Значит, экономисты зря говорят, что кризис заканчивается?

— Одно из самых разрушительных последствий кризиса — переломанная конструкция рекламного сообщества.

— Кого мы имеем в виду под рекламным сообществом?

— Глобальных операторов: WPP, Publicis, Aegis и прочие. Они пережили такой шок своей модели управления гигантскими рекламными бюджетами, что непонятно, когда они восстановятся.

Весь глобальный доход печатных СМИ — это примерно 350 млрд долларов (примерно 180 млрд от рекламы и около 170 — от продажи тиражей и лицензирования контента). А оборот глобальной рекламной индустрии — около 10 трлн долларов. Печатные СМИ всего лишь небольшая её часть. Из этого следует, что, пока не закончат двигаться большие пласты, можно только гадать, куда будет развиваться наша индустрия.

— Шла ли на конгрессе речь о том, что рекламные бюджеты перемещаются в интернет?

— В докладе Болдинга (Тимоти Болдинг, глава WAN. — «Часкор»), который является определяющим для индустрии, был прогноз: доходы традиционных СМИ от интернета не составят даже трети доходов от бумаги до 2015 года, если не произойдёт каких-то критических событий. Падающий тренд в одном месте и растущий в другом к этому не относятся.

Есть рынки, на которых возможны более резкие изменения, но, по мнению WAN-IFRA, Россия не входит в их число.

Чтобы эти изменения стали значимыми, нужно, чтобы рекламодатели изменили свой подход. Медиа уже готовы предоставить необходимые контакты с аудиторией.

С другой стороны, есть пример компании Nike. Она перестала использовать традиционные медианосители для своей рекламной кампании — она их создаёт сама: группы в соцсетях и тому подобное.

Как с гуся вода

— Как издатели отнеслись к тому, что Google реформировал систему First Click Free и бесплатный доступ сохранился только к пяти статьям на Google News в день?

— Позиция Google остаётся неизменной: если издатель не хочет, чтобы его контент индексировался поисковым роботом, он редактирует файл robots.txt, где много всяких настроек (можно читать только заголовок, можно читать всё, нельзя читать ничего и пр.). И тут издатели снова разделились на группы.

Правление WAN, в отличие от IFRA, всегда было проповедником концепции ACAP, которая помогает защитить интеллектуальную собственность, своего рода копирайт. В пользовательском соглашении указывается, что дальше пользователь не может распространять прочтённый материал, к примеру.

ACAP может рассматриваться как замена robots.txt. Почему Google не хочет принимать ACAP? Потому что она подразумевает более глубокие изменения в системе, а также потому, что наличие «подписей» в таком соглашении может повлечь за собой множество исков. Любое, по мнению правообладателя, неправомерное использование материала ведёт к результативному иску.

Сегодня робот читает и распространяет новости благодаря тому, что ни в одном законодательстве о копирайте нет описания процесса под названием «индексирование копирайтного материала».

— Можно переписать законодательство.

— Посмотрите, что произошло с музыкальной индустрией. Она потратила миллионы долларов на PR — и что в итоге? Пиратство по-прежнему живо.

Главный философский вопрос к Google заключается в следующем: что более ценно для конечного потребителя — что делает Google или что делает e-газета? Подумайте!

— Может быть и так, и так.

— Представляете себе мир без поисковой системы? Google создал нечто, чего раньше не существовало. Это масштабная бесплатная услуга, благодаря которой стало возможно нечто принципиально новое. Новый рынок возник из ничего. Ещё в 1991 году не было даже предпосылок.

Так вот вопрос: мне лично какая разница — существует NY Times или нет? Отбросим лирику про свободу слова. Что даёт мне знание о мире anytime, anywhere, anyhow («в любое время, в любом месте, любым способом». — «Часкор»)? Поисковик, а не газета. Это к вопросу о ценности услуги.

Казалось бы, что проще? Хочет Мёрдок, чтобы его платные статьи не индексировались Google, — отключи robots.txt. Хочешь, чтобы Google заплатил тебе за все годы безнаказанной индексации? Докажи в суде, что твои права нарушались. Но ведь окажется, что ты подписывал соглашения или фактически подписывал, разрешая индексировать статьи.

Выступая против Google, издатели идут против потребителя информации, пытаясь оправдаться тем, что они должны зарабатывать деньги. Но пока всё было хорошо, они молчали! Если СМИ не могут продать мне свой продукт, это не мои проблемы как потребителя, это проблемы их маркетологов.

При этом надо понимать, что Google не делает деньги из контента СМИ, он делает деньги вокруг контента. Аналитики крупнейших компаний-рекламодателей сказали: они же вроде на нас делают деньги. Очень важное словечко «вроде». Именно поэтому до сих пор к Google нет ни одного иска — доказать ничего нельзя, раз ему платят коммерческие компании.

Смерть будет долгой

— Какие выводы издатели могли сделать для себя в ходе конгресса?

— Все, с кем я разговаривал, пришли к выводам, не сильно отличающимся от моих собственных.

Во-первых, новостные организации в том виде, как мы их знали в ХХ веке, видимо, вступили в стадию умирания. Скорее всего, это будет не мгновенная смерть, а long tail («длинный хвост»). Кто-то в силу своего размера будет умирать очень долго и на этом пути успеет качественно измениться и рестартовать. Кого-то ждёт полное перерождение, кому-то удастся капитализировать через свой бренд в новом бизнесе. Но эпоха медиа, определяющих ролевые модели своих потребителей, видимо, закончится в 2010 году.

Второй вывод. Ещё много десятилетий будет существовать подлинный бизнес и его имитация, связанная с бумажными копиями. Бумага может остаться частью холдинга, на неё может быть социальный заказ. Почему речь идёт о десятилетиях? Традиционному потребителю бумажных СМИ сегодня 50 лет. В развитых странах он проживёт ещё минимум 30―35 лет. Их ролевые модели быстро не сломать.

«АиФ» — это газета 50-летних. Она продаётся тиражом 2,3 млн экземпляров. Мы можем продать и больше, но в нашей стране нет соответствующей инфраструктуры распространения. Самые крупные СМИ, чьи бренды не затронул кризис, проживут ещё лет пятнадцать без разговоров и даже двадцать пять, скорее всего.

Третий вывод вытекает из первых двух: индустрии надо готовиться к резкому масштабированию бизнеса. Традиционные медиа сожмутся в два раза точно. Иного не дано.