Люди редко читают текст по словам; вместо этого они сканируют страницу, выхватывая отдельные слова и фразы. Как показывают исследования, проведенные Джоном Морксом (John Morkes) и мною, 79% процентов участников теста сканируют любую новую страницу и только 16% читают слово за словом.

Перед публикацией текста на веб-сайте его лучше адаптировать для сканирования, используя:

• выделение (highlighting) ключевых слов (keywords) (средствами выделения могут служить гиперссылки, выделение шрифтом, цветом и т.п.);

• осмысленные подзаголовки (не «заумные»);

• списки с отступом (bulleted lists);

• одна идея в каждом параграфе (пользователи пропустят любые идеи внутри, если их не зацепят первые слова параграфа);

• стиль перевернутой пирамиды, когда фраза начинается с заключения;

• вдвое меньше слов (или еще меньше), чем в обычном тексте.

Мы пришли к выводу о большой важности фактора достоверности информации (credability) для пользователей Web. Это объясняется тем, что здесь всегда существует вопрос об источнике информации, в итоге выливающийся в риторический: «А можно ли доверять этой странице?»

Достоверность содержания страницы можно повысить за счет высокого качества графического дизайна, хорошо написанного текста, использования гипертекстовых ссылок на другие сайты (outbound hypertext links). Ссылки на другие сайты показывают, что авторы самостоятельно трудятся над содержанием и не боятся позволить своим читателям сравнить свой сайт с другими.

Пользователи сети презирают маркетизм (marketese): хвастливый рекламный стиль, который до сих пор доминирует на большинстве корпоративных веб-сайтах. Пользователи Web перегружены информацией: они хотят знать чистые факты. Достоверность страдает, когда читатель чувствует преувеличение.