Сегодня пиар-активность отечественного бизнеса чисто внешне не меньше, чем в прошлые годы. Те же непрерывные пресс-конференции и пресс-релизы, высокобюджетные акции и претенциозные заявления. Стало на порядок больше новых информационных средств и самих пиарщиков, которые трудятся, как пчелки, однако ничего по-настоящему интересного и запоминающегося уже давно не видать. Прежнего контакта с общественностью нет, а пиар-кампании так же действенны, как пчелиное жужжание.

АЛЕКСЕЙ БОЯРСКИЙ

Последние докризисные годы рынок PR-услуг рос непрерывно, однако выбрать агентство подрядчика всегда было огромной проблемой. Даже сейчас, в условиях жесткой борьбы за клиента, можно с высокой долей вероятности нарваться на непрофессионалов, а то и откровенных шарлатанов. Обо всем этом мы писали еще три года назад в статье Игра на раздувание (см. Деньги N 37 от 24 сентября 2007 года). Собственно, рынок PR-услуг ничем не отличается от многих других, например услуг рекрутинга или управленческого консалтинга, или строительства коттеджей. Однако в отличие от остальных сфер отечественный пиар переживает не только болезнь роста и последствия общего экономического кризиса, но и свой особый системный кризис.

Пиар умер

В начале 1990-х PR-агентства частенько предлагали изданиям или отдельным журналистам деньги за публикацию какой-либо информации о компаниях-клиентах. Однако очень быстро эта тенденция сошла на нет: поднабравшиеся опыта пиарщики быстро разобрались, что СМИ сами нуждаются в интересных материалах, комментариях, репортажах о событиях и, соответственно, с удовольствием опубликуют их бесплатно. Вопрос только в грамотной работе с журналистами по передаче нужной информации. Сегодня же все чаще наблюдается старая картина, когда редакцию путают с рекламным отделом. Причина проста: предлагаемые пиарщиками эксклюзивы , которых каждая редакция получает десятки, а то и сотни в день, в массе своей настолько скучны и безлики, что бесплатно в качестве редакционных материалов их никто освещать не станет. Да и распространяют их в большинстве случаев не глядя, как спам,— какие уж тут связи с общественностью. Пишут и рассылают пресс-релизы сегодня пубертатные девочки, с грехом пополам выучившиеся на гуманитарных факультетах всяческих второстепенных вузов,— комментирует директор по развитию бизнеса и совладелец медиаагентства iTrend Павел Житнюк.— В PR-агентства их берут работать за три копейки, и результат не отслеживается . Что же касается различных мероприятий вроде пресс-конференций, пресс-завтраков, вечеринок и т. п., то журналистов на них не заманишь — пустая трата времени. Формально какие-то связи с общественностью отечественный бизнес поддерживает, однако запоминающихся кампаний и ярких акций в последние годы практически не наблюдалось.

А ведь еще лет десять назад все было совершенно иначе: интересные пресс-конференции, живые пресс-релизы, громкие мероприятия, становившиеся отличными информационными поводами. Может, это просто ретрограды брюзжат, что, мол, раньше и деревья были выше, и девушки краше? Я бы не сказал, что дело только в том, что первое поколение пиарщиков постарело, просто событий стало много, а думать стали мало,— комментирует гендиректор Центра позитивного позиционирования Владислав Коваленко.— Когда рынок перенасыщен событиями и презентациями, заказчик не хочет связываться с затратными идеями. Если раньше в среднем хорошо сделанная работа обсуждалась до года, то сейчас и месяца не пройдет, как все забудут из-за потока спама, который ежедневно обрушивается в виде пресс-релиза или какой-нибудь презентации . С тем, что пиар уже не тот, согласен и главный редактор журнала Интернет в цифрах Дмитрий Чистов: Одна из основных причин — количество пиар-информации. Даже мелкие компании стремятся рассылать пресс-релизы, создавать новостные поводы, собирать пресс-конференции и работать с социальными сетями, хотя на самом деле рассказать им совершенно нечего. Каждому директору или владельцу бизнеса хочется, чтобы о его компании писали солидные издания, ведь пишут же о других. Соответственно, в этом потоке высосанных из пальца новостей все больше и все меньше по-настоящему стоящих .

Убедить искушенного клиента в профессионализме не помогает ни опыт работы, ни тем более диплом специалиста по связям с общественностью

Действительно, в 1990-х все воспринималось иначе, просто сам факт возможности общения бизнеса с обществом был в новинку. Сегодня общество уже более искушенное, избалованное и перегруженное информацией, а значит, чтобы тебя заметили и услышали, нужны какие-то новые методы коммуникаций. Конечно, инструментарий здорово устарел,— комментирует вице-президент по связям с общественностью ТНК-ВР Ирина Кибина.— Однако даже гуру нашего пиар-рынка пока продолжают предлагать заказчикам то, на чем набили руку, что приносило им успех раньше. Устаревшие идеи работают плохо, но пока за неимением иного их покупают . Корпоративный пиар сегодня воспринимается как некая сервисная функция, которая сводится к совершению набора действий, понятных исполнителю и заказчику. Никакого коммуникативного эффекта это не несет, но бизнес сейчас большего и не требует ,— рассказывает издатель специализированного журнала о российской PR-индустрии Советник Владимир Ганин.

По наблюдению управляющего директора коммуникационного агентства Comunica Михаила Умарова, проблема еще и в том, что СМИ сегодня больше не монополист по распространению информации, а пиарщики — не единственный ее источник: Сегодня можно оповестить любую аудиторию о чем угодно через блог или YouTube. Социальные сети позволили людям общаться с другими людьми и с компаниями напрямую. И этот новый формат многие называют ренессансом PR — возвратом к тем изначальным ценностям (двусторонние коммуникации, диалог со своей аудиторией, оперативная обратная связь и т. д.), которые вкладывались в понятие Public Relations на заре этой индустрии . Разумеется, пиарщики давно используют и блоги, и соцсети, и прочие ресурсы интернета — многие агентства декларируют такие услуги. Вот только контакт с целевой аудиторией все равно установить не получается. Во-первых, использовать новые возможности еще толком не научились, а во-вторых, как напоминает Владимир Ганин, новые технологии не только требуют новых инструментов, но и предполагают еще больший профессионализм. Но поскольку о таковом говорить не приходится — пиарщики не умеют коммуницировать даже по обычным каналам,— то и от смены инструмента результат не изменится.

Дипломированные пиарщики

Владимир Ганин: «Креатива сегодня нет в том числе и потому, что он никому не нужен, более того, его просто боятся»

Не стоит забывать, что помимо развития технологий, за которым должен поспевать рынок, есть еще и люди, которые эти технологии должны уметь применять. За последние годы на российском PR-рынке произошла смена состава. В 1990-х в пиар пришли люди из совершенно других профессий и сфер (как, собственно, и в бизнес вообще) и учились с нуля на собственных ошибках. Однако, имея изначально высокий интеллект, хорошее общее образование, способность развиваться, они задали рынку именно тот самый уровень, относительно которого мы сейчас и оцениваем сегодняшнее положение как критическое. Сейчас того поколения уже практически нет, а те, кто остался, растворились в общей массе племени младого и незнакомого. Еще до последнего экономического кризиса в пиаре началась смена поколений: мечтатели 1990-х ушли на пенсию или в другой бизнес, по крайней мере все PR-звезды прошлого уже давно не в этом бизнесе ,— рассказывает исполнительный директор коммуникационного агентства Полезные связи Владимир Зверев. С последним тезисом согласна и Ирина Кибина, по ее наблюдениям, многие прежние руководители подразделений по связям с общественностью крупных компаний ушли из пиара. Что касается PR-агентств, то пионеры потерялись в массе новых организаций, а их руководители вынуждены нанимать на работу персонал с абсолютно иным потенциалом, чем прежде: уровень культуры и образования нового поколения сотрудников агентств и пиар-служб компаний значительно ниже. Может показаться парадоксальным, но появление специалистов, имеющих профильное высшее образование по связям с общественностью, потянуло рынок не вверх, а вниз. В связи с ростом PR-рынка росло число пиарщиков,— рассказывает Дмитрий Чистов.— Сейчас разве что в медицинских вузах нет факультета связей с общественностью. Несколько лет назад наблюдался настоящий бум, это была, наверное, самая модная профессия, да и учиться ей вроде несложно . Если учиться несложно, откуда взять общий уровень культуры?

Однако девочки-пиарщицы — это лишь часть общей картины. По наблюдениям Владимира Зверева, еще лет десять назад профессионализм журналистов и общее качество существующих СМИ были значительно выше, соответственно, агентства подстраивались под них, искали оригинальные решения. В журналистике кадровый голод: пришедший в редакцию выпускник вуза 20 лет от роду уже не тот дотошный профессионал, что был раньше. Он не будет придираться, и агентствам проще найти с ним общий язык, поэтому и уровень рекламных публикаций упал ,— поясняет Владимир Зверев.

Понятно, что не во все СМИ всеядны, издания первого эшелона свою марку держат. Но когда рынок становится массовым, средний уровень его заметно снижается. Это касается любой отрасли, будь то журналистика, юридический консалтинг или стоматология. Однако всегда должен быть некоторый процент настоящих профессионалов. Пусть общая масса PR-активности уныла, но где отдельные громкие удачные кампании, которых и не должно быть много? Где законодатели профессии, на чьем примере можно учиться, профессиональные агентства — кузницы кадров, где из новичков делают специалистов? По наблюдению Алисы Курманаевой, корреспондента РБК Daily, имеет место ситуация, хорошо знакомая любому, кто когда-то учил иностранный язык: Если ты с самого начала научишься говорить неправильно, то потом эти неверные знания будут мучить тебя всю дорогу. Проблема в том, что даже талантливого и способного человека могут обучать такие же PR-недоучки и он будет долго и мучительно пробиваться к журналистским умам с помощью каких-то ложных ходов .

Паровоз на запасном пути

Владимир Зверев: «Еще до последнего экономического кризиса в пиаре началась смена поколений: мечтатели 1990-х ушли на пенсию или в другой бизнес»

Следующей серьезной причиной, с которой можно связать падение качества пиара, стало общее снижение бюджетов на PR-деятельность после кризиса. Именно на фоне кризиса стала хорошо заметна ошибочная оценка значимости PR-деятельности собственниками и менеджментом бизнеса,— рассказывает заместитель генерального директора центра коммуникативных технологий PRопаганда Ольга Безгодова.— Бизнес не понимал, зачем ему связи с общественностью, когда он находится на грани банкротства. А PR-сообщество не смогло или не успело доказать на практике, что PR — это не только набор стандартного инструментария, но и функция управления бизнесом, благодаря которой создается нематериальная капитализация компании, способствующая укреплению ее рыночных позиций .

Особенно негативно на отрасли сказались урезания бюджетов в крупном бизнесе, который, собственно, и является основным реальным заказчиком пиар-рынка, обеспечивающим не только приток средств, но и развитие технологий. В крупных компаниях бюджет строится достаточно формально, по строчкам расходов,— рассказывает Ирина Кибина.— Во многих организациях внутренние финансовые службы относят расходы на связи с общественностью к строке Консалтинг — куда-то их включить надо, а консалтинг вроде больше всего подходит. Конечно, это ошибка, однако при дальнейшем планировании расходы на пиар сокращаются ровно на столько процентов, насколько решили урезать расходы на консалтинг. И, как можно догадаться, в кризис на консалтинге экономят в первую очередь .

Но вот странно: кризис наступил всего два года назад, а снижение качества пиара началось значительно раньше, когда денег на рынке было с избытком. Видимо, истинная причина скорее экзистенциального характера, это общее настроение вследствие политических пертурбаций последнего десятилетия. После исчезновения реальной политической борьбы, что помимо прочего выразилось и в отмене губернаторских выборов, и в изменениях в законодательстве о выборах в Государственную думу и региональные законодательные собрания, стали иными и правила ведения бизнеса. Бизнес теперь объективно зависит от политической ситуации, тесно связан с ней и является в какой-то мере ее отражением. Креатива сегодня нет в том числе и потому, что он никому не нужен, более того, его просто боятся,— полагает Владимир Ганин.— Боятся быть яркими, неординарными. На подсознательном уровне бизнес уловил сигнал свыше: не высовывайся. Как-то пиариться можно, но выделяться из общей массы чревато. Это касается и крупного бизнеса, играющего на федеральном уровне, и даже небольших региональных компаний, оглядывающихся на местную власть . Если пример Ходорковского воспринимается в таком ключе весьма условно, то история с Чичваркиным, ставшим живым примером яркого пиара, многих насторожила. Довел ли Чичваркина до беды пиар, или она постигла его по иным причинам, неизвестно, однако именно его историю многие бизнесмены приводят в качестве аргумента за отказ от полноценного пиара. Или прошлогодний арест вице-президента наблюдательного совета ювелирного холдинга Алтын Антонины Бабосюк. Что именно вызвало интерес к ее компании у правоохранительных органов, остается тайной, но удивительное дело: это произошло после массированной пиар-кампании госпожи Бабосюк, когда она появлялась на обложках журналов в качестве успешного менеджера, благотворителя, мецената и т. д. Российский бизнес сегодня по большому счету не нуждается в связи с обществом, поскольку от общественного восприятия его судьба уже мало зависит. Она зависит теперь от мнения чиновника ,— подводит итог Владимир Ганин.

Остается констатировать: PR умер, да здравствует GR!

Пиарщики против социальных сетей

// НА ОСТРИЕ АТАКИ

Нет лучшего способа провалить рекламную кампанию, чем поручить ее продвижение в социальных медиа своему пиарщику или PR-агентству. Пиарщик сделает все максимально быстро и громко, а если на вас трудится настоящий зубр от PR, то ваша горе-кампания еще сможет похвастаться невиданным охватом. Если же на вас работает не зубр, а просто хороший специалист , то широкой огласки вашей неудачи вам, скорее всего, удастся избежать из-за того, что ваш пиарщик не знает, как достучаться до большого количества людей, и вы ограничитесь бессмысленной тратой денег.

Вот уже 11 месяцев я наблюдаю за действиями компаний, участвующих в Эксперименте российского масштаба , читаю все их отчеты, слежу за их активностью в социальных медиа, а также за активностью других компаний, которые решили использовать потенциал блогов, микроблогов, социальных сетей и сообществ. И именно поэтому я хорошо знаю, чем отличается пиарщик от обычного человека. Пиарщику важнее число участников групп и сообществ, чем количество живых людей, вступивших в сообщество и посещающих его. Он пишет от имени компании тексты, которые по доброй воле не прочтет ни один здравомыслящий человек. Это легко проверить на сайте http://www.kommersant.ru/money/social_project, где опубликованы все отчеты участников Эксперимента . Те из них, которые не вызовут у вас отвращения, написаны в блогах компаний, продвижением которых в соцмедиа занимаются не пиарщики. Но таких меньшинство.

Проблема пиарщиков в том, то они живут в давно устаревшем измерении. Когда монополия на распространение информации была у СМИ, пресс-релизы пиарщиков сперва попадали к журналистам. Журналист вытягивал из панегирика лишь факты и цифры, перепроверял их, получал комментарии у толковых экспертов и выдавал материал, который и попадал читателям. Но сегодня ситуация изменилась. Во-первых, люди черпают информацию не только в СМИ, но и в интернете. Пиарщики рассылают нелепые славословия влиятельным блогерам, как ранее журналистам, а также пытаются распространять их через корпоративные блоги и представительства в соцсетях, но забывают о том, что обычные люди лишены необходимости просматривать их творения. А следовательно, они могут их игнорировать. Во-вторых, пиарщики не берут в расчет то, что в социальных медиа есть обратная связь, и любой пользователь, которого компания плохо обслужила, задаст в ее блоге или на ее страничке в соцсети резонный вопрос: Почему вы пишете, что являетесь лидером по качеству обслуживания клиентов, если в сети можно легко найти толпы недовольных вашим сервисом? И если в нормальном случае люди, отвечающие за работу в соцмедиа, начнут работать с негативно настроенным клиентом, чтобы улучшить работу своей компании, то профессиональные пиарщики чаще всего воспринимают это как личное оскорбление. Ведь они ни на что в своей компании не влияют, и в отделах, занимающихся обслуживанием клиентов, никто их не будет слушать. Поэтому они вступают в перебранку с пользователями и очень быстро настраивают против себя всех, кто прочитал дискуссию. Ну а в-третьих, журналистская работа также изменилась. Сегодня журналист может найти массу по-настоящему интересных информационных поводов в социальных медиа. Естественно, они отдают предпочтения именно им, а не высосанным из пальца инфоповодам пиарщиков. Отчаявшись, последние пускаются во все тяжкие: начинают массово спамить журналистов, пытаются обманывать редакторов, которые все еще работают с ними... Недавно в Facebook редактор сайта Аргументов и фактов Алексей Синельников, утомленный пиарщиками Тины Канделаки, заявил, что дал указание своим сотрудникам прекратить работу с этим PR-агентством. В ответ на просьбу прекратить талдычить, что Тина Канделаки пользуется беспроводным провайдером Yota, те пообещали исправиться и вместо Yota стали проталкивать Audi R8.